Efeitos da internet nas eleições 2010

Além do especial sobre mídias sociais, também foram destaques da edição de abril da Revista Webdesign os assuntos envolvendo as próximas eleições e o uso de estratégias digitais nas campanhas de políticos brasileiros.

Através da consulta de alguns profissionais da área, procuramos analisar os efeitos do planejamento criado pela equipe web de Barack Obama e o possível surgimento de um fenômeno semelhante no Brasil, além de como as agências digitais podem explorar este segmento.

A discussão foi tão boa que decidimos trazê-la para cá também. A seguir, confira o resultado das entrevistas com os especialistas Fabiano Carnevale, secretário nacional de comunicação do Partido Verde e membro da equipe do Gabeira.com desde 1998, e Moriael Paiva, diretor executivo de criação da Talk Interactive.

WD :: No documentário “Obama Digital”, alunos da Universidade Presbiteriana Mackenzie apresentaram as principais características envolvendo o planejamento de comunicação digital realizado na campanha de Barack Obama. Levando-se em consideração a realidade brasileira, o que podemos esperar para as próximas eleições, em termos de campanhas políticas digitais? Você acredita que haverá um uso massivo das ferramentas digitais por parte dos candidatos brasileiros?

Fabiano :: Primeiramente, é importante ressaltar que o tipo de campanha realizada por Obama é impossível de ser replicada no Brasil. Pelas diferenças entre a forma de utilização da internet nos dois países, de legislação e, principalmente, pelo tempo eleitoral, que no Brasil é limitada em quatro meses, enquanto nos EUA, dura quase dois anos. Isso nos obriga a recolocar a campanha pela internet no Brasil a partir dessas peculiaridades.

Tem muita gente (alguns sérios, outros nem tanto) vendendo a ideia de que, se o Obama fez lá, nós podemos fazer aqui, o que não é verdade. Mas é fato que o papel desempenhado pela internet nas estratégias de comunicação das campanhas será profundamente relevante por aqui nesse ano. Todos os candidatos e partidos estão se preparando para isso, o que difere é a quantidade de recursos alocados para esse tipo de campanha e, principalmente, as estratégias.

Moriael :: Acho que teremos, sim, um uso intenso. Mas também acho que quem tentar simplesmente copiar a fórmula digital do Obama pode se dar mal. Copiar o modelo on-line não é a solução. O sucesso da campanha americana foi uma estratégia inteligente de relacionamento para todos os canais, integrada, alinhada. Sair criando sites, Twitter, redes sociais digitais e não respeitar os princípios da interação e da comunicação de duas vias da internet não adianta.

Wd :: Ainda sobre a campanha de Obama, no livro “Eleições 2.0: a internet e as mídias sociais no processo eleitoral”, Antonio Graeff ressalta que, além de possuir um site de campanha adequado e eficaz, a estratégia digital foi além ao investir cerca de 16 milhões de dólares em publicidade on-line e criar e administrar perfis em mais de 15 redes sociais. Pela sua experiência na área, quais são as ações e as ferramentas mais recomendadas que devam ser utilizadas pelos candidatos brasileiros nas próximas eleições? Que tipo de “e-novidades” poderemos ver para as eleições de 2010?



Fabiano :: Mais uma vez, as diferenças entre a legislação eleitoral brasileira e estadunidenses já demarcam uma fronteira. No Brasil, não poderemos fazer publicidade on-line em sites pagos, nem utilizar, por exemplo, os links patrocinados do Google, que foram fundamentais tanto na campanha do Obama quanto em exemplos recentes, como a eleição do senador republicano Scott Brown, em Massachussets, no fim do ano passado.

Então, não será a quantidade de dinheiro investido que fará a diferença por aqui e sim a capacidade de mobilização dos candidatos. A administração de perfis em diversas redes deve ser uma regra, ainda que no Brasil estejamos falando de cinco ou seis redes relevantes, como Orkut, Twitter, Facebook, YouTube e Flickr.

Não sei se teremos grandes novidades, e mais uma vez, não acredito que serão as novidades que farão a diferença. Uma noção básica na internet é que uma ferramenta só se torna relevante quando está massificada, quando a sua utilização se torna simples para o maior número de usuários.

No Brasil, estamos falando de um período muito curto de campanha. São quatro meses de campanha eleitoral, mas o eleitorado costuma se movimentar quando começa a propaganda na TV e só vira mesmo “papo de botequim” nas últimas semanas. Aí é que a campanha on-line pode fazer a diferença, que é quando os e-militantes começam a colocar em prática suas “estratégias”.

Moriael :: É uma pergunta importante. Cada campanha, político e região têm características em que um ou outro canal pode ter mais peso. A campanha deve se preocupar em atender bem todos os targets nos canais mais adequados, sem se preocupar com a moda do momento. Isso quer dizer que, em muitos casos, uma estratégia usando o bom e velho e-mail pode funcionar tanto quanto o Twitter, a plataforma do momento.



Wd :: Falando em mídias sociais, elas foram ferramentas extremamente eficazes na mobilização e engajamento de eleitores na campanha de Obama. Em sua opinião, quais são as vantagens e os riscos de se investir em meios digitais quando falamos de campanhas políticas no Brasil?

Fabiano :: Existe uma grande excitação por conta dos políticos e marqueteiros em relação a utilização da internet nas campanhas eleitorais. É importante ressaltar que a internet não vai fazer um candidato sem carisma virar um fenômeno eleitoral.

Ao contrário, é somente quando uma campanha vira conversa nas ruas é que ela vai para as redes, pois os eleitores começam a buscar as informações sobre as campanhas e você tem que municiar esse eleitor que vai chegar.

A dinâmica de sucesso é essa, das ruas para as redes, das redes para as ruas. A conversa no bar vai para o diálogo nas redes, e esse volta para o bar, para a universidade etc.



Moriael :: O Brasil é um recordista mundial no uso das mídias sociais. Isso cria um palco excelente para a conversa política, o que já acontece. E, para mim, o maior risco é que políticos não respeitem as características desses espaços. Mídias sociais são canais livres, de conversa e interatividade. Usá-los como canal de propaganda, querendo só falar e não ouvir, pode ser um tiro no pé.

Wd :: Mensurar e apresentar os resultados de campanhas digitais é o principal argumento para convencer os políticos a investirem em ações on-line. De que maneira um processo de métricas web deve ser aplicado para este segmento?



Fabiano :: A internet para a política é orgânica não métrica. A linha que divide o sucesso e o fracasso de uma campanha on-line é quando os seus e-militantes começam a construir suas próprias estratégias, e isso não é facilmente mensurável.

Não descarto a importância de se mensurar o trabalho nas redes, mas é preciso ter em mente que o campo aberto para fazer alterações (a partir desses dados) é menor do que o que os especialistas em pesquisas qualitativas costumam atuar.

Isso se deve ao fato de que, nas mídias tradicionais, como rádio e TV, você comanda um grande broadcaster que transmite para milhões de pessoas, enquanto nas redes sociais são milhares de broadcasters transmitindo, retransmitindo, transformando e recolocando as estratégias oficiais sob seus próprios pontos de vista. A ideia básica é que, para cada e-militante (o broadcaster das redes), uma estratégia é colocada em prática.

Moriael :: Felizmente, esses canais são ricos em possibilidade de mensuração de resultados. Critérios como credibilidade, participação de apoiadores, engajamento são relativamente fáceis de medir em canais como Twitter e Orkut. Aliás, esses dados são tão importantes quanto número de seguidores, que às vezes parece sinal de sucesso.

Wd :: Como as agências digitais e os profissionais freelancers devem se preparar para atender este nicho de mercado?



Fabiano :: Como não sou do mercado, não me sinto confortável para responder essa pergunta. Mas volto a ressaltar que a capacidade de mobilização das candidaturas é o que vai definir o sucesso da campanha on-line e não a quantidade de dinheiro investido.

Uma das principais vantagens da internet é a possibilidade de redução dos custos da campanha, mas a tendência que tenho acompanhado é que se está criando um novo espaço para o gasto de milhões. As cifras até agora apresentadas são irreais.

Moriael :: Fazer uma campanha digital requer tanto conhecimento político quanto do uso de ferramentas. Estar antenado à realidade política da região onde se quer trabalhar é fundamental. É importante pensar que, no fim das contas, o que importa é o voto no dia da eleição. Compreender que o melhor resultado de uma campanha digital é conseguir converter o chamado engajamento virtual em voto na urna.

Wd :: Para finalizar, vocês poderiam indicar bons exemplos de estratégias no mercado brasileiro?

Fabiano :: A campanha do Gabeira à prefeitura do Rio em 2008 é o principal exemplo nacional de como a mobilização on-line pode potencializar uma campanha, inclusive tendo papel decisivo na virada que quase o levou a vitória no segundo turno.

Citaria também a competente utilização da equipe on-line do Gilberto Kassab à prefeitura de SP, que mesmo com um candidato sem grande apelo para o público que tradicionalmente ocupa as redes, conseguiu construir excelentes formatos de participação dos e-militantes, como a coletiva para blogueiros e as desconferências criativas com os voluntários da campanha.

Moriael :: Poderia citar três exemplos:

1. (Sem puxar sardinha, mas já) Tenho segurança em dizer que o trabalho do nosso time na campanha do Kassab foi bem sólido. Muita participação, autenticidade e cobertura adequada. Kassab ouviu São Paulo pela web, em diversos canais. De site colaborativo, que ajudou no plano de governo, a uma rede social fechada que funcionou como QG para os mais engajados.

2. Beto Richa, no Paraná, usa a rede e as mídias sociais com eficiência há algum tempo. Na campanha para prefeito, o meio foi usado para coletar vídeos que foram ao ar na TV. Com muito sucesso.

3. O governador José Serra usa o Twitter de forma autêntica e eficiente. É um “governador” digital. Não apenas pelo número de seguidores, mas pelo uso que faz da interatividade promovida pelo canal. Ouve e conversa.

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